快时尚H&M首席执行官谈论对时装业的可怕威胁 1/1

深度 | 双十一的“异类”优衣库 速度打破人们想象

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  16分钟天猫官方旗舰店GMV打破5亿,史上最快打破10亿出售额,优衣库持续以惊人的速度打破人们的幻想。
  优衣库自2012年开端参加天猫双十一,已接连5年连任天猫双十一服装类出售TOP1,单日出售额从2013年的1.2亿,到2018年35秒出售额破亿。经过双十一,优衣库一向不断在尽力让顾客增强对其品牌的信任感,品牌天猫官方旗舰店粉丝数已高达1961万。
  跟着竞赛对手H&M、Zara母公司在天猫的加快浸透,以及美国环保时髦品牌Everlane等后来者的入局,这一届双十一无疑是史上最剧烈的一届,一向稳坐双十一女装热销榜的优衣库面临着严峻压力。
  10月21日,天猫双十一正式敞开预售,这场全球的购物狂欢节阵线拉长至将近1个月,不只给了品牌商家更多的备货时间,也为顾客预留了挑选空间以及考虑的地步。为更好地调集顾客,天猫此次更经过薇娅李佳琦等超级卖货主播约请明星进入直播间的方法进行直播预售,将论题热度面向新高潮。
  优衣库自2012年开端参加天猫双十一,已接连5年连任天猫双十一服装类出售TOP1
  天猫为品牌供给了广阔的途径、足够的时间与时机,但商家要想在这场激战中包围,仍然需求一个调集顾客的“开关”,优衣库挑选把电商出售途径和线下实体店打通,用愈加立异的购物体会和周到服务来感动顾客。
  优衣库品牌相关负责人着重,不管是卖货仍是营销,品牌最不该丢掉的便是“真挚”二字。在凡事考究“无界”的当下,人们越来越重视功用性,在日子的各个场景里,寻求最适宜的质量和价格,以及便当性。
  据品牌团队查询,我国顾客在双十一所遭遇到的困扰主要有两个场景,一个是分明下单放进购物车,但在付款时慢了十秒就已售罄,另一个则是即便预售了但也要在付款后5至8天内才发货,无法满意即时到手的需求心思。一起,品牌也要警觉顾客因双十一扣头力度之大,而对产品的原本定价发生质疑。
  为此,早年优衣库便凭借直营形式优势,完结线上线下同款同价,消除顾客关于产质量量与价格不匹配的疑虑。到了2016年,优衣库首先经过线上线下交融,凭借双十一成功引流线下门店,并完结线上下单,门店取货,处理了顾客线上购物无法试穿的痛点。2017年双十一,优衣库线下门店提早一天享用双十一福利,使顾客无需熬夜等候,也能享用到平等福利。
  为满意顾客对“质量购物、聪明购物、省心购物”的诉求,本年优衣库除了天猫官方旗舰店、掌上旗舰店等线上途径和实体店同款同价外,更提早三天从11月8日起在全国门店首先敞开双十一,并在优衣库掌上旗舰店建议“无共享 不欢喜”优惠券共享活动。到11月11日10点,全国O2O店肆出售额完结同比上一年3倍以上。
  一起优衣库凭借掌上旗舰店上线的穿搭美学专栏“小优种草社”进行内容营销,为顾客供给产品的各种穿建立议和技巧,用好玩的方法来传递产品的质量和品牌的价值,不过这关于SKU多达1000款的优衣库而言并不简略。
  所以优衣库本年双十一特别为顾客供给一份全面的产品攻略,详尽到每一款价格多少,什么时分在什么地方能够买到。其次是让顾客进一步了解全途径打通的含义,即挑选灵活性的添加。
  图为优衣库为双十一供给的O2O服务攻略
  在优衣库强壮供应链办理体系的支持下,不肯等候的顾客能够到间隔最近的优衣库门店自提,也能够在网店售罄的情况下请求有货的实体门店发货,异地下单能最快 1 小时完结备货,3公里内门店急送最快 1 小时发货,这在极大程度上缓解了顾客关于买不到心仪产品的焦虑。
  “咱们既要让顾客提早知道什么产品什么扣头,怎样购买最合算,一起也用线上线下全网联动的方法告知顾客,品牌产品是真的售罄,而不是故意定量”,优衣库负责人弥补道,“为顾客供给服务是咱们最终极的方针,让他们开开心心去买,然后跟朋友共享攻略与调配。”
  为防止顾客因双十一的扣头而在平常对品牌产品的购买爱好有所削弱,优衣库每周都会挑选不同的产品进行优惠活动,让顾客不用比及双十一,在真实有需求的时分也能提早买到优惠产品,“对咱们来说生意是持久的,而不只是双十一这个节点”,优衣库相关负责人着重。
  不过有剖析表明,优衣库在我国商场成绩的大幅上涨除了得益于电商出售出售微弱以及线下门店的扩张战略外,实质上仍是与优衣库产品本身以及服务有关。
  优衣库深谙顾客对双十一的热心终究会趋于麻痹,究竟现在除了双十一,还有双十二,以及年中的“618”,但价格战是时间短的,真实可持续的只需品牌、产品和服务。
  在优衣库看来,不管是成绩立异高仍是持续连任爆款榜单首位都是非有必要的,更重要的是深度洞悉顾客日子需求,然后及时掌握职业趋势,让顾客对品牌发生信任,而且对后续更多的产品坚持等待。
  对此优衣库品牌负责人总结了三个要害点,第一个是确认品牌的人群画像,然后找到他们地点的日子场景并弄清楚需求,特别是在广袤的我国商场,优衣库会依据不同层级的城市拟定战略,用适宜的内容去与顾客交流。
  针对一二线城市的人群,优衣库要尽力的是怎样让他们的衣柜中再多一件优衣库,而在三四线城市,优衣库的战略重心仍在品牌价值的浸透上,例如经过区域性的媒体来传达品牌价值观和产品价值,“三四线的顾客远比幻想中要时髦,做品牌有必要勇于打破传统思想。”现在优衣库的微信用户中有50%来自三四线城市。
  在找到精确场景后,优衣库要做的是尽可能扩展品牌力的辐射规模,例如中年与老年人也开端寻求心态与身体的年轻化,他们需求价格适宜、规划便当、功用多样一起让他人看不出其身份的服饰,常常出差的上班族会需求随身携带一套能够适宜多种场景的服装,品牌与Lemaire、Jonathan Anderson等规划师协作推出的产品则满意了群众想要穿戴规划师服装的巴望。
  Uniqlo U系列由优衣库巴黎研制中心规划总监Christophe Lemaire带领的规划团队打造
  第二点是坚持做品牌建造。优衣库坦承这不是一件简略的事,由于在我国这个浮躁的商场有着太多的流量转化引诱,但品牌对本身决心与自我建造很重要,特别是咱们手中握有的途径资源都差不多的大环境下,品牌要想坚持本身与对手间的差异性,就不能一味地去重复他人做过的工作。
  优衣库深信在掌握了顾客根本刚需或许潜在需求的基础上不断立异,把产品做到最好最极致,便是一个品牌存在最大的价值。
  为了更好地进行品牌浸透与下沉,优衣库和许多KOL坚持着优质的协作关系,但意图并不在于卖货,而是经过他们向顾客传递服饰的规划细节、优衣库根本款的穿搭攻略。
  据悉,许多优衣库的协作KOL在现实日子中原本便是品牌的忠诚顾客,有的则在测验优衣库的产品后完全爱上优衣库,“优衣库的许多长处你不穿是没办法感受到的,除了时髦和美观外,优衣库最大的一个强项是面料跟规划。”即便一些KOL的流量不高,只需他们的日子方法与品牌相符,优衣库都会从长时间协作为方针进行接洽。
  优衣库还注意到,比起KOL,三四线城市顾客对文娱的重视度更高,品牌会经过抖音途径发布教育性质的短视频,用文娱的方法来传递优衣库的美学与穿搭,而不是单纯地为寻求流量而献身品牌的高度与内容。
  而在价格方面优衣库本就占有先机,比其它服饰品牌更简略完结价格一致,优衣库在时髦零售商的硬战中现已上升到拼服务的层面。
  受我国顾客追捧,优衣库国际商场在到8月底的财年出售额初次打破1万亿日元,同比大涨14.5%至1.026万亿日元约合679亿人民币,经营赢利大涨16.8%至1389亿日元约合92亿人民币。
  期内优衣库在大中华区的出售额大涨14.3%至5025亿日元约合331亿元人民币,成为仅次于日本的第二大商场。
  除了财报的奉献,优衣库我国的品牌团队正在为全球其它商场供给经历学习。有查询显现,优衣库在我国的“好感度”、“认知度”和“购买志愿”均超越H&M等竞赛品牌。
  鉴于我国顾客的微弱购买力,优衣库方案每年新开80至100家店,其间超越60%都是在二三四线城市,总门店数量有望超越日本。现在,优衣库在日本的店肆数约为790家。
  集团董事长兼首席执行官柳井正在2019伦敦“服适人生的艺术与科学”品牌全球饱览会上着重,未来服装时髦的形状会跟从功用革新而改动,他以为时髦趋势会跟着时间发生变化,但从实践所需供给功用性产品,不管趋势怎样变优衣库都能面临。
  回归万事的实质,优衣库的准则便是量体裁衣地把简略的工作做到极致化,不管是对顾客,仍是对品牌的产品,然后把双十一这个以扣头促销为主的活动变为品牌的加分项。
  柳井正不止一次着重,“咱们所做的一切都是面向未来的。”时髦趋势会跟着时间发生变化,但从实践所需供给功用性产品,不管趋势怎样变,时间坚持草创公司敏锐度的优衣库都能冷静面临。