品牌如何挖掘电视节目中隐藏的时尚红利[2020-12-24 11:36]

自6月12日以来，湖南卫视的抢手综艺节目《披荆斩棘的姐姐》。这个爆红的明星“选秀”综艺，有悖于文娱业一向的年纪轻视，邀请了30位老牌女艺人，而不是一些未被开掘的小明星。在该节目首播的三天内，就获得了3.7亿的点击量。

每周，节目完毕后不久，像小红书和抖音这样的交际媒体途径上就会充满着扒嘉宾穿着和美妆同款的内容。从展现口红试色视频，到安静抗衰的脸部按摩器，该节目现已成为了国内时髦界和美妆界的抢手话题。可是，国际品牌在使用这一营销时机方面举动却适当缓慢。

在一个内容和商业简直不可分割的商场中，电视节目呈现的机会仅仅时刻问题。专心于我国商场的数字广告公司 Qumin 创始人兼首席执行官Arnold Ma说道: “近年来，我国文娱和媒体职业开展迅速。”他表明，我国的电视节目现已从文娱节目开展成为“多途径品牌”，涵盖了电视、视频、电商、直播商务和新媒体方式。

“这一点对西方品牌来说很重要，由于内容和商业从未如此严密，”他弥补道。可是，就像我国大陆饱满的数字生态系统的大多数途径和内容相同，在近9亿的网民中，品牌要对其间一些人发生影响是一项本钱昂扬、杂乱的作业。

重视抢手节目

电视和流媒体途径是另一条进入我国网红经济的高速公路，据网红营销公司如涵的数字显现，2018年我国网红驱动的出售额到达了40亿美元。从前被媒体批评毫无品尝的电视节目，现在已开端遭到重视时髦的我国顾客的喜爱。

“事实上，杂志在我国已不再受欢迎，甚至在更广泛的时髦圈中也失掉了威望，”上海 Looknow和Creator’s Showroom 的创始人Maggie Ma说。从微信、微博、 小红书再到抖音和B站——现已成为顾客经过KOL的引荐和特定途径时髦订阅来追寻趋势和产品的途径，这些途径也更便利和和蔼可亲。

虽然有许多途径可以让品牌与 KOL们协作，但很少有途径能像电视和流媒体节目那样具有活力，或许能被更多的观众看到。这在必定程度上要归功于疫情: 依据文娱途径猫眼智多星发布的一份陈述显现，在新年期间，我国的电视和流媒体观众别离添加了33%和17.4% 。

关于财力雄厚的品牌而言，有许多专门的时髦和美妆节目可以协助进步各种产品的销量。

以 “潮流合伙人”为例，这是一个由爱奇艺推出的抢手潮流综艺节目，嘉宾包含Dior的大使 Angelababy 和Louis Vuitton的代言人吴亦凡等明星。后者后来换岗到腾讯视频的“潮玩人类在哪里”并将与其他一线明星竞赛推出自己的时髦品牌。在第一季“潮流合伙人“，该节目与兰蔻(Lanc?me)和宜家(Ikea)等40所公司签下了协作。

与此同时，阿里巴巴旗下的优酷具有“720潮流主办人”节目，明星们要在720小时的期限内安排一个时装Showroom。而“张狂衣橱”节目则经过明星协助观众了解他们的造型问题，并现已协助一些品牌进步了出售。湖南卫视的“我是大佳人”也会咨询了KOL和明星，协助观众处理他们在时髦和美妆上的问题。“一切在节目上展现的妹子产品都可以在微信和品牌官方网站上购买到，这个节目为观众供给一站式的即时购物体会，”Ma说。

此外，还有许多节目不是专门针对时髦或美妆内容的，假如艺人或嘉宾在其间展现一件有目共睹的服装或化妆品，相同可以垂手可得地协助品牌进步销量。上个月，《女装日报》(WWD)报导称，电视剧《三十罢了》中的一个场景为奢华品牌带来了一个“病毒营销的时刻” 。在这个场景中，主角由于带着一个Chanel手袋而不是Hermès的柏金包或凯莉包而遭到其他富太太的排挤，虽然两个品牌的姓名在剧中都没有被清晰提及。

其他范畴的国际品牌现已在开端积极参加我国的电视节目了。“720潮流主办人”现已被美丽轿车和电商巨头天猫等公司选中，天猫还为此推出了一家旗舰店，出售节目中提到的产品。《潮流合伙人》现在现已进入第二季，它还开设了在线和线下店——据报导，在其上海店外，顾客会排队6个小时来抢购最近的上新产品。

花钱购买入场券

关于各大品牌来说，与这些覆盖面极广的节目签下协议，其价值十分贵重。除了全球最大的时髦和美妆公司，很少有品牌的营销预算能到达这样的水平。Maggie Ma说：为一个闻名节目——比方综艺“奔跑吧兄弟”资助一整套明星服装，或许要花费1000多万元。

Maggie Ma曾与杂志修改和明星造型师协作过，参加过《披荆斩棘的姐姐》这样的节目。可是，由于她的Showroom首要署理着像本乡珠宝商 Lin 和 Mistova 这样的新式品牌，她得走一条不同的道路，把产品借给熟识的明星造型师，自己需求支付一小笔快递和清洁费。

“这肯定不是一个典型的公关公司会给出的价格，由于咱们现在协作的规划师品牌还很年青，就像咱们相同，”她说。由于与她协作的品牌一般比群众商场的产品价格更高，她所见过的卖的最多的产品也便是几百件。可是关于一个年青的品牌来说，即便是一百件产品售出也或许是一笔意外之财。

她弥补说：“假如造型师和明星喜爱这个造型，那报答便是巨大的，你得到了背书、交际媒体的优质内容以及出售额的添加。这是为功利而支付的小小价值。”

即便如此，那些没有满足强壮的供应链来支撑需求添加的品牌仍面临着应战——这关于年青品牌来说是常态。“当出售额忽然添加时，产品很快就会出售一空，”她说。此外，规划师有必要坚持气势，充沛应对商场对其品牌忽然发生的爱好。

更重要的是，为了巴结群众，那些依托明星效应曝光而不细心考虑品牌一致性的公司或许会失掉自己的品牌身份和方向。

怎么找到营销途径

找到营销的路子当然是要害。知道一些电视节目的尖端造型师也对品牌和规划师很有协助，比方Mix Wei，他曾与 Angelababy 和巩俐等明星一道协作，也为电视剧《欢乐颂》和“我国好声响”进行过造型作业;还有资深时髦媒体人李晖，曾时刻短担任浪漫喜剧《一夜惊喜》的时髦总监。

可是品牌并不需求直接与节目或明星造型师协作，才干使用节目热议所带来的盈利。品牌交际媒体团队可以布告了解相关节目的最新动态以及艺人们的着装，为粉丝策划相关的服装样式。

可是，关于那些期望在某个特定节目或艺人身上展现自己产品的品牌而言，并非一切节目的出资报答率都物有所值。Maggie Ma说道：“咱们考虑更多的是电视剧，由于其周期和时节更长，综艺节目播出时刻不长，特别是在淘汰赛的情况下。”

像“潮流合伙人”这样有自己的在线和线下途径的节目，在与其协作时，品牌需求保证这些零售接触点可以到达其规范。深化开掘网络或途径的受众也是至关重要的:比如《三十罢了》，其大部分是女人受众合适抗衰老护肤品的推行，而“潮流合伙人”则是运动鞋品牌的首选。

而提到为特定明星着装，品牌不必定要把查找目标约束在一线明星身上——即便品牌负担得起这样的本钱。Ma表明：“大牌明星有时对出售的影响较小，尖端电视剧艺人的粉丝很聪明，不会盲目地买明星在荧幕上穿的任何东西。”

另一方面，较小牌或较新式的明星往往具有更大、更年青的交际媒体粉丝。在曩昔，Ma总是对此措手不及，直到一些品牌的交际媒体途径开端爆红，她才意识到一些艺人的明星影响潜力有多大。

还有一点也很重要，Maggie Ma表明，虽然奢华品时髦与我国网红经济之间的堆叠日益增多，但一线明星在电视上的造型还没有彻底赶上水准。许多顶尖的造型师还没有进入电视范畴，仅仅是在综艺节目中与单个明星客户进行协作。不过，Looknow 与Creator’s Showroom的造型师Luna Jia估量，跟着视频途径不断推出抢手节目，电视造型师的空间只会变得愈加拥堵。

她告知BoF: “电视节目的概念现已改动——现在有了新的风格和方式，这意味着对咱们作业的需求将大幅上升。”

一般，只要顶尖的艺人和嘉宾才干带来他们自己的造型团队。“许多电视剧造型师都是老派人物，不能创造出前卫的造型，”Ma弥补说。这与韩国的电视造型形成了明显的比照。在韩国，盛行电视剧中的艺人常常被Celine和Jimmy Choo这样的品牌资助。

可是，Ma期望大陆的文娱业正在迎头赶上。“我期望，除了专心于杂志作业之外，更多的造型师将致力于综艺和电视剧造型的规划。这是一个双赢的局势，真的是这样。”

假如像她预期的那样，更多的节目可以具有更好的造型和艺术辅导，那么在未来几年，我国的电视和流媒体将在时装和美妆职业的营销中发挥更大的效果。