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瞄准“Z世代” 国际品牌牵手中国90后明星

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  近年来,国际品牌频频选用国内年轻代明星偶像作为品牌代言人。上半年,蔡徐坤成为了Prada的品牌代言人、安德玛看上了杨超越、FENDI则与许魏洲牵手。可以发现,他们都是十分年轻的明星或偶像,这正符合当下消费者群体的特性——年轻、个性。

  Prada和蔡徐坤

  就在6月,一直比较传统的意大利奢侈品牌Prada宣布了90后偶像蔡徐坤新晋加入品牌代言人阵容。高端的国际奢侈品牌在选择代言人往往十分谨慎,超模、国际知名演员都是它们的首选,而Prada向来少与明星合作,这次却将目光放到了中国的流量明星蔡徐坤身上。其目的,无非是看好蔡徐坤本身强大的流量和背后大量的粉丝,以进一步扩张在中国的影响力和知名度。

  据了解,蔡徐坤目前微博上拥有2580万粉丝,而微博上近日统计的90后明星粉丝排行榜中,就有蔡徐坤。其Instagram也有约70万的粉丝量,所拍摄的2019秋冬男装系列广告大片《人类几乎》(Code Human)一经推出就受到了粉丝们的推崇。

  从近处来看,Prada选择蔡徐坤也是为品牌的6月初的上海男装大秀作势;从长远来看,Prada的选择,传达出了品牌希望“探索流行文化表层下的偶像人设、追星潮流、跨圈层粉丝群体及爱的供养等机制”,亲近数量庞大的“Z世代”群体。

  安德玛和杨超越

  同样是6月,美国运动品牌安德玛宣布2018年选秀出道的杨超越加入旗下代言人阵营。对比安德玛旗下其他代言人,可以发现杨超越是完全不同的存在。目前安德玛旗下知名的代言人有篮球运动员库里、橄榄球运动员布雷迪、高尔夫巨星乔丹·斯皮思和好莱坞演员“巨石”强森,杨超越既非运动员也不是“肌肉型”演员,与安德玛的一贯的调性有一定的区别。

  此前,安德玛也有与中国有运动基因的女性明星签约过,这次与杨超越合作,又是为什么?首先可以肯定的是,杨超越作为流量明星,可以为安德玛带来更多的关注度和话题。其次,安德玛在业绩与调性上,选择偏向了业绩。上半年,与同行运动品牌阿迪达斯、耐克相比,安德玛的业绩并未达到预期,且亏损了1730万美元。

  当下加入女性在运动方面有更多的参与和消费,人们推崇运动和健康生活,热爱运动的女性群体正在增多。在近日国外媒体的报道中,安德玛就表示了希望赢得更多女性消费者青睐的需求。或许杨超越与安德玛的合作可以成为一个突破口,毕竟就目前来看,安德玛的竞争对手之一耐克,正不断开拓女性消费这块市场。

  FENDI和许魏洲

  6月17日,意大利奢侈品牌FENDI宣布了首位中国代言人——许魏洲。许魏洲是国内新晋演员、歌手,在东亚、东南亚各地都有着极高的人气,拥有强大的粉丝号召力。

  FENDI为何会选中许魏洲?据了解,早在2017年,许魏洲就以FENDI新进力量大使的身份揭幕了FENDI年度盛事The China Peekaboo Project;同年许魏洲再次被FENDI邀请到现场,作为FENDI书报亭限时概念店的嘉宾。同样的,许魏洲也多次以FENDI为各活动场合、MV中的整体穿搭造型。

  FENDI在中国举行的2019-2020秋冬男女装时装大秀上,邀请了许魏洲为参与走秀的明星嘉宾。这场大秀叩响了两者最终合作的大门。

  7月30日,贝恩公司联合意大利奢侈品行业协会发布的《2019年全球奢侈品行业研究报告春季版》显示,2019年全球奢侈品销售额预计增长4%—6%,达2710至2760亿欧元,而中国内地市场在全球奢侈市场中占主导力量。从在中国走秀到以许魏洲为首位中国代言人,意味着FENDI吹响了向中国市场冲锋的号角,也可以看出中国市场对该品牌未来发展的重要性。

  总结来说,国际品牌选择的这些中国的明星偶像往往有着类似的情形:年轻,出道时间短;拥有庞大的粉丝量。他们的带货能力和流量都是一流的。为了吸引国内的“Z世代”消费者的目光,可以说这些国际品牌是想尽了办法。