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蕾哈娜找王菊代言,它在亚洲会有市场吗?

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  Fenty Beauty 7月20日在 Instagram 上宣布将于今年 9 月进军亚洲市场。在一并释出的宣传视频中,品牌创始人蕾哈娜和一群肤色各异的模特展示了多种妆容趋势:有夸张、眼线如翅膀般飞扬的猫眼妆,也有水润亮泽的唇色效果。

  两年前,Fenty Beauty 凭借 40 款色号粉底液在美妆界异军突起,上市第一年就给母公司 LVMH 带来了近 5 亿欧元的销售额,引发了全球范围内关于美妆行业包容性的讨论。然而,尽管 Fenty Beauty 登陆全球数千家丝芙兰(Sephora)门店,但亚洲却无缘销售这一品牌。

  今年 9 月,Fenty Beauty 将首次登陆对亚洲流行趋势有着巨大影响力的香港和首尔,以及澳门和韩国的济州岛。这一扩张或许会成为一个更大的里程碑的演习:Fenty 最终会进军中国这个仅次于美国的全球第二大美妆市场。

  从 5 月起,Fenty Beauty 就在中国的社交媒体平台新浪微博、微信和社交电商应用小红书创建了官方账号,吊足了中国消费者的胃口。特别是在小红书上,从国外或通过非官方跨境卖家购买 Fenty 产品的网红和日常美妆消费者在超过 3 万条评论和演示中提到了该品牌。颠覆传统审美标准的中国歌手王菊也在上周的宣传视频中出镜。

  吸引中国内地消费者的是 Fenty 的产品,而不是蕾哈娜,因为这些产品在包括小红书在内的平台上获得了狂热的追捧。内地购物者经常在香港的美妆柜台购买他们在国内找不到的品牌。一旦 Fenty 在香港的销售得到普及,很可能会刺激产品在中国的需求。

  Fenty 拒绝对此发表评论。

  虽然这听起来像是数字时代的永恒:每天都会有以 Instagram 为先的美妆系列和新产品发布,但两年时间对于一个西方品牌进军亚洲市场来说并不算长。2013 年成立的英国品牌 Charlotte Tilbury 直到五年之后才于 2018 年 4 月入驻香港专柜。而这也有可能会带来一种革命性的成功;继 Estée Lauder 公司 发布报告称亚洲市场销售额蒸蒸日上之后,5 月,公司股价创下历史新高。Estée Lauder 去年创下的十亿美元亚洲零售佳绩中,Bobbi Brown 贡献了 35% 的销售额。

  《南华早报》(South China Morning Post)资深时尚记者 Divia Harilela 表示:“品牌有各自不同的发展战略,他们往往先征服本土市场,然后再走向海外。对于任何一个品牌而言,这只是一个找到合适的合作伙伴和时机的问题。”

  对于 Fenty 来说,它的四个最新市场存在大量被压抑的需求:非官方跨境卖家凭借为亚洲客户提供 Fenty 产品解决方案获得了繁忙的业务、上周发布的宣传视频中,“值得等待”字幕下方有近 2800 条评论。蕾哈娜是亚洲地区最知名的西方歌手之一。在中国最大的搜索引擎百度上搜索“蕾哈娜”会出现 1180 万个结果。中国娱乐网站尚之潮数据显示,蕾哈娜去年被评为最有影响力的西方歌手(Bruno Mars、Linkin Park、贾斯汀·比伯(Justin Bieber)和艾薇儿(Avril Lavigne)紧随其后)。

  但 Fenty 可能需要调整其传递的消息内容才能确保持久的人气。Fenty 的包容性运动以那些感觉在美妆产品和形象方面未受到足够关注的有色人种女性为主。但亚洲美妆市场并没有如此深入的信息渗透。

  Harilela  表示:“传统的刻板妆容形象和观念在香港仍然盛行。当地或这一地区的美妆广告活动并不推崇多样性。”

  即便如此,Fenty 仍在推进其“面向所有人的美妆产品”的说法。香港的一位品牌代表表示,Fenty 将在香港销售其全系列 50 个色号的粉底液和遮瑕产品膏。Harilela 表示,这是一种不寻常的做法,即使是诸如 Armani Beauty 之类主打粉底液的品牌,也不会在香港推出全部色号的产品。

  趋势预测员 Lucie Greene 表示,Fenty 目前的品牌身份是“超级美国版包容性”,专注于展示所有肤色的妆容效果,而这个理念在执行过程中“相当西化”。亚洲的理想妆容并不是多样化的肤色,理想妆容的核心在于达到瓷肌般的妆容、水润肌肤、凸显唇色。

  Greene 表示:“Fenty 可能需要扩展或重新构建其包容性信息,更多地参考这一地区群体关于美妆、包容性需求和文化接触点的想法。”

  这一多样性较低的“亚洲美妆标准”主要适用于东北亚,包括中国、韩国和日本,但随着 Fenty 拓展商业版图、进军更多国家,广泛的色号选择将会在肤色较深的东南亚地区愈发凸显其作用。

  获得正确的消息传递仅仅是一个开始。香港或首尔的许多顾客更喜欢光鲜亮丽的妆容效果,而这对于 Fenty 来说会是一个潜在的障碍,因为 Fenty 一直将哑光配方视为主打产品。通过社交媒体(在美国仍是一个小众市场)购买 Fenty 产品是在亚洲市场销售的更大驱动力。通过这些新渠道销售,Fenty 甚至可以挑战最成熟的全球品牌。

  即使是找到合适的模式来传达品牌信息本身也是很棘手的一件事。

  今年早些时候,Zara因为在中国名模李静雯拍摄的品牌广告中未修饰雀斑而遭到了强烈反对。网络上就此展开了激烈的争论,因为这些视觉形象并不能代表中国偏爱瓷肌的理想妆容。

  这场斗争对于蕾哈娜而言也并不陌生。 不久前,蕾哈娜拍摄的中国版《Harper’s Bazaar》封面就因为身着中国和日本传统服饰的造型毁誉参半,有些人把这一举动解读为文化挪用。今年 4 月,该品牌在接到投诉称其“Geisha Chic”高光的命名盲目崇拜日本文化后道歉。之后也对这款高光进行了重新命名。

  Information-Inspiration 是一家总部位于巴黎的专门研究亚洲美妆市场的营销情报公司。其首席执行官兼创始人 Florence Bernardin 表示:“大多数时候(品牌)都会努力寻找亚洲模式,但这种模式对于韩国人来说可能太中国化了,对中国人来说又可能过于日式。如果你采用白人模式,又会有人会说它与亚洲理想妆容相距甚远。这真的很难。”

  然而,亚洲美妆市场正在发生的变化也有可能会对 Fenty 有所帮助。

  正如大量 YouTube 视频所揭示的那样,从修容到“定妆”的西方美妆趋势,长期以来一直与韩国和日本网红所推崇的更精致的妆容背道而驰。但在文化交流的过程中,韩式美妆(K-Beauty)在西方得到了蓬勃发展,而一些亚洲消费者也接受了西方妆容元素。

  居住在上海的 Gina Chan 是一位公关专员,同时也是美妆产品的忠实消费者。她表示:“肯定会有更多的西方技术试验,反之亦然。”她指出,高光和“修改版”修容正在占据上风。

  Fenty 的哑光粉底液可能会让许多女性望而却步。Bernardin 将品牌对哑光效果的依赖称之为 Fenty 的“弱项”,原因在于亚洲客户通常希望达到“3D 效果……从而呈现出面部光泽感和增加立体度。”

  社交媒体上的聊天内容暗示,Fenty 将于今年秋天发布另一款可能会打造水润效果的粉底液。

  蕾哈娜的明星影响力不一定能够转化为销售额。

  尽管 Fenty 在海外大受欢迎,但香港对 Fenty 宣布进军亚洲市场的消息一直都是不温不火的反应。

  “没有任何炒作,”Harilela 表示,并补充称蕾哈娜的明星影响力最终应该会让消费者更感兴趣。

  她表示:“他们购买这个品牌不是因为品牌推崇多样性……他们购买产品的原因在于这些产品体现了蕾哈娜的风格、品味和审美。”

  Chan 表示,中国消费者“相当兴奋”,并指出 Fenty 的高光已经成为了博主最爱。受这些中国博主影响,Chan 甚至自己在出国旅行的时候也购买了 Fenty 的“Diamond Bomb”高光。她表示,品牌传递的包容性提升了品牌吸引力。

  她在谈到高光时表示:“我觉得它适合各种肤色。我很欣赏 Fenty 在包容国际社群方面做出的努力。”