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炒鞋圈“鞋头”如何躺着赚钱?连王思聪都曾推潮鞋App

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  谁有限量版?

  找人排队抢限量鞋,再炒上高价抛售,已非新鲜事。一般来说,被抢购的鞋款,多数与时尚潮流有关,有的名人代言或与电视选秀节目联名出现,因为名人的光环,受到年轻族群关注与模仿。限量运动鞋常是“鞋头”炒作的重点,像Air Jordan各代鞋款、Reebok、adidas等限量鞋款推出,被炒作而造成排队抢购热潮。

  美国最大的球鞋电商平台StockX发布的数据显示,在2018年球鞋二级市场销量中,耐克旗下的AJ品牌占据了44%的份额,Nike品牌(除AJ)占26%,Adidas品牌占24%,其他品牌瓜分剩下6%。相比发售价的二级市场价格,AJ、Nike、Adidas三大品牌分别溢价59%、58%、25%。其中,2018年销量前三的3款鞋AJ ONE、Adidas Yeezy、AJ THREE分别溢价99%、30%、31%。

  著名研究机构Grand View Research Inc表示,到2025年,全球运动鞋市场规模达到951.4亿美元。其中大部分的销售额都将来自于有运动员代言的品牌。这些“酷”元素的主要购买者是年轻人。美国著名商业期刊“Business Insider”报道,二级市场交易规模目前应该在10亿美元左右。

  时间财经查询,在Stock X 公司官网上,这些限量版运动鞋正常售价在190-240美元之间,StockX公司价格在1695-6118美元之间。

  李宁最近为旗下的NBA巨星韦德,发售了一款限量球鞋。这让原价只有1000元的球鞋,在二手转卖市场的价格瞬间暴涨至最高4万元,涨了40倍。

  在中国台湾交流的某高校学生张宇向时间财经表示,在台北一双乔丹鞋,同样也会吸引500多人排队,但真正想买来穿的,不到2成。一些退休的老年人都被找来排队抢鞋,增加中签机会,再转手高价卖出,价差可从数千到上万台币。

  为什么这么火?

  炒鞋市场如此火爆,不禁要问,推动因素具体是什么?厂家饥饿营销策略?中间商利益驱使?年轻一代热捧?

  耐克在大多数情况下都控制着市场上新品的货量。而他们也能够较为精准地预测推出一款产品市场上消费者们的需求量。在官方的销售外,只有一小部分货品释放到转卖市场,据Campless数据估计,这部分的占比为4%。在流入转卖市场后,这些货品依然能够被快速地抢购。这种饥饿营销能够让球鞋爱好者们更加关注耐克或Jordan品牌,使其产品成为鞋迷们日常追踪的热点。

  而另一个刺激消费的做法是补货,在首次发售后几个月进行补货,能够将此前渴望购买但没买到的客户转化为品牌的销售额。第一次错过了购买机会的人,以及一些犹豫不决的消费者加入购买大军,进一步帮助品牌提升销售额。

  正是因为生产厂商的饥饿营销,推升了球鞋二手市场的转卖价格。在巨大利润的诱惑下,不少投机者,也就是俗称的“鞋头”,找到了商机——厂商和鞋头的默契配合,完成了对球鞋市场的炒作。

  第一财经近日报道,一款AJ(Air Jordan)联名鞋即将在昆明发售。由于人数占优,在经过24小时的漫长排队后,林立吃下了昆明市场总计26双鞋中的21双。丰厚的回报随之而来:按照当时的发售价1299元、市场价5600元计算,这位东北庄家一双鞋赚了近4000元,利润率高达逾210%。

  在美国PBSNEWS HOUR 报道“如何在运动鞋市场中赚大钱”节目中称,在美国有20000个左右鞋头,比较大的“鞋头”每年的交易额在百万美元级别,鞋头Mark个人储藏了3600双限量鞋,他坦言自己的鞋主要是从朋友处获得,Nike等大厂商也会给他免费的限量版运动鞋,原因是他本人把鞋子放在社交平台上就是品牌最好的广告,他本人在Ins上有超过15万的粉丝,这些人会追随他的选择和品味。

  关于二级市场,时间财经查询到福布斯刊登的“隐藏巨大利润的运动鞋市场”。报道称,在美国,最开始,eBay 和CraigsList是一级市场. 由于鞋的合法性和安全性,催生了委托商店如Flight Club, Sole Stage, 和 Stadium Goods ,包括手机app和网站比如GOAT, Facebook Marketplace ,Stock X等二级市场的存在。

  其中最有代表性的Stock X是一个创新风主导的网站,作为买卖的一个中间桥梁,购买者可以在这个网站上竞价限量版运动鞋。 他们有一个专门帮助鉴定鞋真伪的团队。Stock X 目前盈利的主要方式是在买卖双方收取佣金,也是合法的交易公司。在官网上,时间财经查询到Stock X除了对卖方收取8&-9.5%的佣金外,还要收取3%的流程费,和国内二级球鞋市场App平台收取9.5%左右的佣金相比,Stock X费率还偏高一点。

  除了厂商,中间商以外,也和年轻消费者的热捧有关系。PBS报道,从消费者角度,二级市场的驱动因素关键是年轻人对品牌的忠诚度、身份象征、审美欣赏等。Air Jordan在美国是身份的象征,甚至在美国校园中有一种说法,开法拉利都没有穿一双AirJordan更能吸引女孩子的注意。

  美国宾大留学生Alice向时间财经表示,限量版运动鞋是“穿着的艺术”。

  衍生的问题

  2018年,国内各种炒鞋网站、App层出不穷,但是这个市场真的健康吗?

  耐克曾迫于市场压力,在自己的发售网站上进行整顿,比如禁止用户频繁点击,提升违约金等等。

  Nice平台去年11月发布声明,他们对平台的交易进行了一定的整顿。例如,下单过程中禁止用户频繁点击恶意锁库存,造成市场价格突然虚高;提升买家恶意取消的交易违约金,以打击快速拍下多件商品后观察市场价,如果没有被拉高则再批量取消交易等行为。

  “炒作变得越发恶意,这会毁了原本健康的球鞋市场。”Nice平台说。

  北京某高校在读生“富二代”李天一向时间财经表示,除了恶意炒作以外,有些人看到了中间丰厚的利益,最简单的就是假鞋泛滥。《证券日报》称,有网友投诉在王思聪站台的毒app平台买到的球鞋鉴定后发现是假货,还有网友告诉报社记者,毒APP为了降低负面影响给了自己300元的封口费。

  另外,买鞋还在国内外都引起过暴力事件,据统计,每年因为乔丹鞋抢购引起1200左右的人丧命。

  2016年,台湾中央社报道,由于阿迪达斯售价新台币5290元的NMD限量鞋发售,但因动线安排不佳,在排队人潮推搡下,有4、5人受伤。

  2018年底据潇湘晨报报道,长沙市芙蓉区IFS购物广场耐克店门前,500多人冒雨排队抢购限量版AJ,一男子插队引起排队者的不满,最终从口角演变为斗殴。从网友拍摄的视频可以看到,排队的众人向插队者挥舞着拳头,将其逼到角落里,男子的帽子都被打掉了。

  进一步思考,虽然Nike等品牌已经开始了线上购买,甚至应运而生相关的抢购软件,但是仍然不能阻拦消费者去实体店的热情,种种惨案背后,品牌店仍旧一直不改自己门店传统的发售方式,原因是什么?台湾中央社也称,消费者反映,由于阿迪达斯没有在一楼大门发放号码牌,而是楼上才能领号码牌,然后才能购买,以致造成秩序混乱。

  在北京三里屯太古里开流行服装店的张先生也是“鞋头”一员,他向时间财经表示,有些鞋款,炒作过头。实际上很多所谓的限量鞋国外架上都还有卖,遇到喜欢的鞋子,不必抢着在刚出售时入手。可用时间换金钱,过一段时间再买,价格会便宜许多。

  球鞋交易平台Nice创始人Alex曾表示,限量球鞋本来就是稀缺品,再加上各种突发事件,被炒作是正常的,大家在这个过程中依靠自己的眼光获利,也无可厚非。就连王思聪也亲自为某鞋类App站台,在社交网络上发布的抽奖信息,获得了一百多万的转发和74万的评论,但这个市场真的足够理性吗?