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维密今年一季度又关35家店 内衣市场无路可走?

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  全球知名内衣品牌维多利亚的秘密(Victoria’s Secret ,以下称维密)自创立以来,一直都是女性内衣界举足轻重的时尚品牌,许多模特也将能登上维密时尚秀作为自己的职业生涯目标。

  但近年来,维密似乎已经大势已去,不仅销售额不断下跌,在全球也开启关店模式,就连年度时尚维密秀在去年的收视率仅300多万人观看,创史上最低纪录。

  销售额下滑、关店、或将停办秀场,曾经风光无两的Victoria’s Secret,为何会走到今天这一步?

  一季度已关35家店

  维密母公司L Brands于5月22日美股收盘后发布第一季度业绩报告,集团整体销售额为26.29亿美元,与上一年同期的26.26亿美元相比几乎无增长,净利润则大跌15%至4030万美元。

  其中维密同店销售额下跌5%,Bath & Body Works同店销售额则大涨13%。L Brands表示,今年第一季度维密共关闭了35家门店。

  据悉,维密在去年已经关闭了30家门店。此前,L Brands的首席财务官Stuart Burgdoerfer曾在年度财报后的电话会议上表示今年还将在北美市场再关闭53家门店,总部位于纽约的投资公司Cowen则认为维密目前还有150家冗余门店应该被淘汰。

  事实上,维密于2017年才在上海开设大陆首家旗舰店,同年底的维密大秀也在上海举办,中新经纬客户端在维密中国官网查询发现,目前,维密在北京、香港等大中华区已经开设了49家新店。

  中新经纬客户端发现,维密实体店从PINK系列到维密系列,打折促销活动基本上从未停止,3件138元、2件238元、买一赠一等促销活动力度不小。线上渠道也有一些促销活动,国外渠道也有不少折扣促销。

  其实,自2018年起, 维密就开始把商品以大幅打折的销售手法出售,但都无法挽救其销售额逐年递减1.1%的困局,而单单内衣产品的亏损亦不止1.1% ,只好靠品牌的美容产品系列之盈利抵消。

  对此,分析师Ike Boruchow曾表示,维密近年来业绩下降的主要原因除了消费者对性感内衣喜好度的下降外,还来源于该品牌对线上业务崛起后线下门店疏于管理有关,因为即使品牌的消费者出现了大量向线上转移的趋势,该品牌也并未关闭任何的线下店铺,这也导致了成本的持续增加。

  全球数据零售分析师曾表示,该品牌在过去两年内已失去大约 380 万名客户。

  维密秀今年或将停办?

  近日,“维多利亚的秘密”母公司L Brands集团董事长兼首席执行官Leslie Wexner在公司简报中表示,维密秀将面临重大调整:“时尚是一项不断变化的产业,必须通过发展和变革才能成长,电视和网络已经不适合播放大秀,将对传统维密秀进行重新评估,2019年以后会寻求新的形式。”这段表述,被市场认为释放了维密秀或将停办的讯号。

  对于今年的维密秀是否停止举办,还是照常举办仅在___停播,中新经纬客户端致电维密,维密方面并未给予正面回应,只透露公司内部还在讨论,回复为“目前确实没有相关信息可以提供”。

  经走访北京维多利亚的秘密旗舰店,店内工作人员对中新经纬客户端表示,“市场部目前没有收到有关大秀推广活动的通知,今年有哪些新产品,我们还不知道。”

  据外媒报道,维密大秀去年的成本超过1.3亿,这对于经营状况并不乐观的母公司 L Brands 而言无疑形成了重大的财务压力,向大秀的过度倾斜已经对品牌形成拖累。如果维密秀今年真的停播,这意味着从1995年开始至今,陪伴观众25年之久的维多利亚的秘密大秀就要从此成为历史了。

  有数据显示,维密大秀收视率已经连续6年下跌。维密大秀2015年的收视率暴跌30%,收看人数骤降至659万人。2016年,观看维密大秀的18岁至49岁观众收视率仅为2.1,较2015年的2.3又减少了9%。

  2017年,维密上海大秀收视率则大跌30%,总观众数不足500万,去年由ABC负责播出的维密大秀收视率延续下滑趋势,总观众数跌至327万,对比辉煌时期的2001年1240万的收看人数,如今的维密大秀已然风光不再。

  “内衣市场”无路可走了?

  作为内衣界的龙头大佬,曾于千禧年代红极一时,主线设计与天桥上的“天使”是“性感”的代名词,副线系列“PINK”就是代表青春;2004年蒂拉班克斯、海蒂克拉姆、阿德瑞娜利马在维密桥上之时,是品牌最黄金最辉煌的日子。

  但近年来,维密秀与时代不符的价值观输出也是其遭到女性消费者抵制的重要原因之一。比如去年大红的Metoo风潮,倡导女性不再如过往般需要用维密内衣去塑造傲人的曲线来博取男性的喜爱。

  据了解,目前在我国内衣行业中如安莉芳、黛安芬、芬怡、曼妮芬、都市丽人等企业,都是是维密的主要竞争对手。时代变迁配合时装产业发展日新月异,大众对内衣设计的需求与口味也有所转变,数十亿元的内衣业务背后,维密面临如何吸引年轻消费者的严峻挑战。

  战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对中新经纬客户端表示,近几年全球经济大环境的萧条对整个女性消费产业产生很大影响,包括美容美发、化妆品及女性内衣市场等,维密内衣在全球的存量市场、增量市场基本已经达到饱和,现已趋于稳定。

  此外,大部分西方国家的人口已经开始负增长,中国的人口增长也在减缓,全球新增的内衣市场在减弱。“女性内衣销量是一个经济晴雨表,在经济下行的时候,家庭主妇会减少在内衣方面的支出。” 徐雄俊称。

  徐雄俊认为,维密内衣是其业务主线,美妆、身体乳等副线产品虽然销量较好,但市场份额很小,未来发展也无法与欧莱雅、雅诗兰黛等老牌美妆品牌相抗衡,总体来说,竞争优势不大。”

  “维密历年的时尚大秀,推出的内衣产品过于强调‘性感’和‘时尚’,也使得维密在产品的研发、设计上脱离消费者,忽视了女性对内衣的舒适性、实用性的需求,偏离了消费者对内衣的本质需求。” 徐雄俊称。